7 правил сторителлинга

Сторителлинг – это искусство рассказывать истории так, чтобы они затрагивали эмоции аудитории, вызывали доверие и побуждали к действию. В цифровую эпоху качественный сторителлинг для бизнеса является одним из ключевых инструментов маркетинга. Он используется в SMM, рекламе и блогах, помогая брендам создавать прочные связи с аудиторией.

В этой статье мы разберём, из чего должен состоять сторителлинг, рассмотрим основные правила эффективного повествования и поделимся примерами сторителлинга для вдохновения.

Что такое сторителлинг?

Сторителлинг – это способ передачи информации через истории, которые вызывают эмоции и запоминаются. В диджитал-сфере качественный сторителлинг для блога или соцсетей помогает выделиться среди конкурентов, популяризировать бренд и его продукты, спровоцировать нужные эмоции, мотивировать аудиторию на выполнение определённого действия, повысить лояльность. И это далеко не полный перечень возможностей.

Сторителлинг включает несколько ключевых компонентов:

• Герой – персонаж, с которым аудитория может себя ассоциировать. Это может быть клиент, представитель бизнеса или даже сама аудитория. Важно, чтобы у героя были чёткие цели, желания и он вызывал симпатию. Его проблемы должны быть близки и откликаться целевой аудитории.
  
  
• Конфликт или вызов – проблема, которая заставляет героя действовать: какой-то внешний вызов (например, конкуренция, нехватка ресурсов, изменения на рынке) или внутренний (сомнения в собственных силах, страхи, необходимость принимать сложные решения). Чем острее и актуальнее конфликт, тем интереснее будет история.
  
  
• Путь решения – серия событий, ведущих к результату. Герой проходит через трудности, совершает ошибки, экспериментирует и в отдельных случаях даже терпит неудачи. Именно этот путь создаёт эмоциональное напряжение и удерживает внимание аудитории. Важно детализировать процесс, добавить препятствия и моменты сомнений, чтобы история была максимально реалистичной.
  
  
• Финал – вывод или мораль истории. Это может быть успех (герой достигает своей цели), изменение мировоззрения (герой осознаёт что-то новое) или даже открытый финал, заставляющий читателя задуматься. Главное – финал должен приносить ценность, вдохновлять или демонстрировать реальный кейс, который можно применить на практике.
  
  

С чего начинать сторителлинг?

Прежде чем начать писать свою историю, необходимо определить ключевые параметры:

• Цель истории: что вы хотите донести до аудитории? Это может быть вдохновение, объяснение проблемы или демонстрация решения.
  
  
• Целевая аудитория: кто будет потребителем вашей истории? Важно учитывать их боли, потребности и интересы.
  
  
• Платформа: разные форматы сторителлинга подходят для разных каналов: текст для блогов, видео для Reels и TikTok, карусели для Instagram.
  
  
• Формат: какой тип истории лучше всего передаст ваш месседж? Это может быть кейс, личная история или даже метафорический сюжет.
  
  

Идеи сторителлинга могут основываться на реальных событиях, клиентском опыте, закулисной жизни компании или вымышленных историях, вызывающих эмоциональный отклик.

Чтобы создать работающий сторителлинг, стоит опираться на концепцию 4P – Plot (сюжет), Purpose (цель), People (люди), Place (место):

• Plot (сюжет). Центральная линия истории, определяющая, что именно происходит. Это основной конфликт, трудности, которые преодолевает герой, и путь к решению проблемы. У хорошей истории должны быть завязка, развитие событий, кульминация и развязка.
  
  
• Purpose (цель). История должна быть релевантной и актуальной для аудитории, поэтому перед её написанием тщательно продумайте, что вы хотите рассказать, кому и зачем. Это позволит отсечь ненужные идеи и детализировать персонажей.
  
  
• People (люди). Чтобы история откликнулась, в ней должен быть главный герой или персонажи, участвующие в сюжете. Важно, чтобы аудитория могла себя с ними ассоциировать и переживать их вызовы.
  
  
• Place (место). Среда, в которой развиваются события, – это важная деталь, подтверждающая правдивость истории. Это может быть рабочее пространство, путешествие или даже социальная сеть.
  
  

10 правил сторителлинга

Вот несколько основных правил сторителлинга, которые помогут вам писать мощно и убедительно:

1. Создавайте сильное начало

Первые 30 секунд решают, останется ли читатель с вами дальше. Сильное начало должно создавать интригу или вызывать эмоциональный отклик. Используйте неожиданные факты, провокационные вопросы или яркие визуальные образы. Помните, что лучшие завязки часто нарушают ожидания читателя или создают когнитивный диссонанс. Важно также сразу обозначить проблему или ситуацию, которая станет центральной для вашей истории.

Пример:

«Вы уволены», – эти два слова прозвучали как гром среди ясного неба в моем уютном офисе на 23-м этаже. Я смотрел на город через панорамные окна, все еще держа в руках недопитый кофе, и понимал: это лучшее, что могло со мной случиться в этом году. Правда, тогда я этого даже не осознавал».

2. Соблюдайте структуру

Четкая структура – это фундамент любой захватывающей истории. Она должна напоминать американские горки: сначала медленный подъем, создающий ожидание, затем резкие повороты, держащие в напряжении, и, наконец, финальный спуск, приносящий удовольствие от развязки. Каждый элемент структуры должен плавно перетекать в следующий, создавая органичное развитие событий.

Пример:

«День начинался как обычно (завязка). Я проверял почту, когда заметил странное письмо от незнакомца (начало развития). Открыв его, я нашел фотографию, которая перевернула все мое представление о семье (кульминация). Следующие три месяца я провел, путешествуя по миру в поисках ответов (развитие после кульминации). То, что я узнал, изменило не только мою жизнь, но и жизни сотен других людей (развязка)».

3. Используйте принцип «показывай, а не рассказывай»

Превращайте абстрактные понятия и эмоции в конкретные сцены и ощущения. Используйте все пять чувств в описаниях. Детали должны быть конкретными и соответствовать контексту истории. Неожиданные сравнения и метафоры делают текст живым.

Пример:

Вместо: «Я был очень взволнован перед презентацией».

Лучше: «Галстук казался петлей на шее. Во рту пересохло, будто я проглотил горсть песка из Сахары. За пять минут до выступления я в третий раз проверял презентацию, хотя знал ее наизусть еще со вчерашней бессонной ночи».

4. Создавайте эмоциональную связь

Показывайте свои ошибки и неудачи – они делают историю аутентичной. Используйте универсальные эмоциональные триггеры: страх отвержения, желание принадлежать к группе, стремление к признанию. Находите баланс между профессиональным и личным.

Пример:

«Когда мой стартап провалился, я не мог заставить себя выйти из дома две недели. Стыд казался физическим грузом. Но именно тогда я понял: неудача – это не противоположность успеха, а его составляющая. Сегодня, управляя успешной компанией, я благодарю тот провал за каждый урок».

5. Добавляйте детали

Детали – это то, что превращает общую историю в личную и незабываемую. Они должны быть уместными и работать на общую атмосферу повествования. Используйте неожиданные детали, которые создают контраст или подчеркивают главную мысль. Важно также не перегружать текст – каждая подробность должна нести смысловую нагрузку.

Пример:

«Офис нашего стартапа находился в бывшей квартире на первом этаже. Вместо стульев мы использовали разноцветные фитболы, а код писали на старом кухонном столе, покрытом следами от кофейных чашек. У нас также был огромный монитор, купленный на последние деньги. Мы называли его «окном в будущее».

6. Создавайте конфликт

Конфликт – это двигатель любой истории. Он должен быть достаточно сильным, чтобы удерживать внимание, но реалистичным для вашей аудитории. Важно показать разные стороны конфликта, чтобы читатель мог сам сделать выводы. Раскрывайте конфликт постепенно, наращивая напряжение. Помните, что разрешение должно приносить читателю удовлетворение.

Пример:

«В нашей компании столкнулись две философии: инновации против стабильности. Молодые разработчики стремились к революционным изменениям, а опытные отстаивали проверенные решения. Напряжение росло с каждым совещанием. Но однажды вечером самый молодой и самый старший разработчики остались работать вместе. За ночь они создали решение, которое объединило надежность и скорость».

7. Завершайте с посланием

Финал истории должен быть таким же сильным, как и начало. Он должен резонировать с главной идеей и оставлять читателя с четким пониманием того, что он может взять для себя. Избегайте банальных выводов и очевидных моралей. Лучше закончить историю так, чтобы читатель сам сделал выводы. Добавьте элемент, который заставит задуматься или вдохновит на действия.

Пример:

«Прошел год после увольнения, и теперь я стоял у окна собственного офиса. На столе – тот же кофе с корицей. За спиной – команда мечты работает над проектом, о котором я когда-то не смел даже мечтать. Лучшие возможности часто прячутся за маской неудач. Вопрос лишь в том, готовы ли вы их увидеть».

Качественный сторителлинг – это мощный инструмент, который помогает брендам создавать эмоциональную связь с аудиторией и достигать своих бизнес-целей. Соблюдая основные правила сторителлинга, вы сможете превратить обычную информацию в захватывающую историю, которая запомнится читателям. А овладеть этим искусством можно на онлайн-курсе Елены Астаховой – StorySelling, где всего за 8 недель вы узнаете все о видах сторителлинга, его основных техниках, принципах анализа ЦА и многом другом.

‍