Tone of voice бренда: функции, виды и примеры

В повседневной жизни мы часто меняем тон голоса, не задумываясь:

• с друзьями говорим легко и непринужденно
• с родителями — с уважением
• с руководством или в госучреждениях наш стиль коммуникации становится более официальным

Из tone of voice бренда задачка такая же, но со звездочкой. Через слова бренд, кроме настроения и эмоций, должен передавать аудитории свои ценности и характер. Далее поговорим об этом поподробнее.

Почему tone of voice имеет значение

Tone of voice имеет несколько важных функций, которые помогают бренду добиваться успеха.

Повышение узнаваемости

 Тон оф войс это то, что делает бренд уникальным и узнаваемым среди конкурентов. А оригинальный, необычный, с собственными фишками — помогает выделиться на фоне других представителей этой же ниши.

Отличие от конкурентов

Тон оф войс это то, что позволяет бренду найти свою нишу и общаться со своей ЦА так, как этого не делает никто другой. Это позволяет привлекать именно тех клиентов, которые разделяют ценности бренда.

Трансляция ценностей 

Из-за tone of voice бренд может четко доносить свои ценности. Например, бренд, подчеркивающий важность экологичности, будет использовать соответствующий тон оф войс, что подчеркивает его обязательства перед природой.

Настройка эмоциональной связи с ЦА

Голос бренда создает эмоциональную связь с аудиторией, что помогает формировать лояльность и доверие.

Увеличение прибыли

Когда аудитория доверяет бренду, она чаще выбирает его продукцию или услуги, что оказывает непосредственное влияние на рост продаж.

Какие виды tone of voice

Рассмотрим пять основных видов tone of toice (примеры).

1. Официальный — отсутствие юмора, уважительный и сдержанный тон. Используют бренды, стремящиеся соблюдать формальность в общении. Официальный тон создает стиль надежности и профессионализма, но может удалить аудиторию.
2. Неофициальный / дружественный — простой, понятный тон, вызывает ощущение близости и доверия. Дружеское общение с аудиторией. К примеру: G.Bar. Хотя этот тон способствует созданию эмоциональной связи с аудиторией, но может быть неуместен для определенных ниш.
3. С юмором — использование шутливых изречений и персонажей. К примеру: Monobank. Юмор привлекает внимание и запоминается, но использовать его нужно осторожно, чтобы не оскорбить аудиторию.
4. Восторженный — передает энтузиазм и восторг. Бренды используют этот tone of toice, чтобы рассказывать о своих достижениях и продуктах со страстью. К примеру: Apple. Недостаток этого вида может показаться чрезмерно пафосным.
5. Вызывающий — голос, передающий смелость, независимость и бунтарство. К примеру: Levi’s. Недостаток этого вида может оттолкнуть консервативную аудиторию.

Выбор правильного тона голоса — это инвестиция в будущее. Он помогает создать сильный узнаваемый образ бренда, который будет привлекать лояльных клиентов и способствовать долгосрочному успеху бизнеса.

Как найти свой tone of voice

Шаг 1. Изучите свою аудиторию

Кто эти люди, которые пользуются продуктами или услугами? Каковы их ценности и образ жизни? Разработайте портрет целевой аудитории и подберите подходящий tone of voice для коммуникации с ней.

Пример портрета целевой аудитории для условного бренда EcoLife

Бренд: EcoLife

Продукт: Экосредства для дома

Целевая аудитория: Светлана, 35 лет

Социально-демографические характеристики

Ценности и интересы

‍

Поведение потребителя

‍

Мотивация к покупке

‍

‍

Шаг 2. Проанализируйте конкурентов

Исследуйте, как общаются ваши конкуренты. Это позволит вам обнаружить их сильные / слабые стороны и создать уникальный тон оф войс для вашего бренда.

Пример анализа коммуникации конкурентов

Конкурент А

Сильные стороны: Профессиональный визуал, научные исследования, широкий ассортимент

Слабые стороны: Может восприниматься как слишком корпоративный, удаленный от потребителя

Тон: Экспертный, научный, фокусируется на составе продуктов и результатах исследований

Конкурент Б

Сильные стороны: Теплая атмосфера, общение с основателями, уникальные рецепты

Слабые стороны: Ограниченный ассортимент, меньшая доступность

Тон: Дружественный, личный, отмечает ручную работу и натуральность

Конкурент В

Сильные стороны: Доступная цена, широкий ассортимент

Слабые стороны: Может восприниматься как менее качественный, массовый продукт

Тон: Простой, понятный акцентирует на цене и доступности

Шаг 3. Раскройте ценности бренда

‍

Для того чтобы определить ценности бренда (примеры — далее):

• проведите мозговой штурм с командой и обсудите, что вам важно и какие ценности вы хотите передать своим клиентам
• опишите идеального клиента и подумайте, какие ценности для него важны
• сформулируйте миссию бренда (почему он существует, какой вклад вы хотите внести в мир и т. д.)

Это станет основой для создания тон офф войс вашего бренда.

Ценности бренда — это его душа. То, что делает его особенным и отличает от конкурентов. Вот несколько примеров ценностей, которые могут быть и у вас:

• честность и прозрачность
• доверие
• индивидуальный подход
• эмпатия
• качество продуктов и услуг
• инновации
• социальная ответственность
• совершенство
• эффективность
• надежность
• уникальность
• командный дух и взаимопомощь
• креативность
• развитие
• патриотизм
• другие

Примеры известных брендов и их ценностей:

• Apple (инновации, простота, качество)
• Nike (победы, достижения, спортивный дух)
• Patagonia (экологичность, социальная ответственность, активный образ жизни)
• Tesla (инновации, экологичность, будущее)

Помните, ценности бренда — это не просто слова, а действия. Важно, чтобы все сотрудники компании понимали и соблюдали эти ценности в своей работе.

Шаг 4. Представьте, что ваш бренд — это человек

Опишите, как выглядел бы этот человек? Как бы она говорила? Какой стиль жизни вел бы? Это поможет понять, какой именно tone of voice подходит вашему бренду.

Пример описания бренда как человека

Бренд экологически чистой косметики

• Изображение. Молодая, жизнерадостная женщина с длинными волосами и сияющей кожей. Она любит природу, проводит много времени на свежем воздухе, занимается йогой и ведет здоровый образ жизни.
• Язык. Простой, искренний, полный тепла и позитива. Она употребляет много образных выражений, сравнений с природой.
• Стиль жизни. Минималистичный, экологичный. Она предпочитает натуральные материалы, готовит здоровую пищу и поддерживает локальных производителей.

Шаг 5. Внедрите тон голоса

Создайте четкие инструкции для команды по использованию tone of voice на всех платформах: на сайтах, в социальных сетях, во время звонков и переписок с клиентами. Это поможет создать целостный и узнаваемый образ бренда.

Далее — подробный перечень действий, которые помогут команде эффективно использовать tone of voice.

Пример инструкции по использованию tone of voice

1. Тщательно ознакомьтесь со всеми пунктами инструкции и примерами
2. Задавайте вопросы ответственному лицу, если что-то не поняли
3. Используйте словарь бренда
4. Избегайте слов и выражений, которых в словаре нет или на употребление которых — табу
5. Всегда соблюдайте стиль написания и разговора
6. Используйте готовые шаблоны ответов в обычных ситуациях
7. Контролируйте эмоции и передавайте в своих сообщениях только соответствующие тону голоса бренда
8. Будьте последовательны и во всех каналах коммуникации соблюдайте единый стиль
9. Давайте обратную связь ответственному лицу относительно каких-либо трудностей или предложения по усовершенствованию

Пример инструкции по использованию tone of voice в различных каналах коммуникации

Вебсайт

• Тщательно редактируйте все тексты на сайте, чтобы они соответствовали бренду tone of voice
• Используйте визуальные элементы, подчеркивающие стиль бренда

Социальные сети

• Составьте контент-план и соблюдайте его
• Взаимодействуйте с аудиторией в пределах определенного tone of voice бренда
• Используйте хэштеги, соответствующие тематике бренда

Email-рассылки

• Создавайте привлекающие заголовки и подписи
• Персонализируйте письма
• Пишите четкие и лаконичные тексты

Телефонные разговоры

• Поздравляйтесь и прощайтесь за скриптом
• Говорите четко и уверенно
• Быть готовы ответить на любые вопросы клиентов

Чатботы

• Настройте чатбот на ответы, соответствующие тону голоса бренда
• Регулярно обновляйте базу знаний

Пример инструкции для лидеров команд по использованию tone of voice

• Контролируйте, чтобы все члены команды соблюдали установленные правила
• Предоставляйте обратную связь подчиненным, в частности, говорите об успехах и указывайте на ошибки
• Создавайте атмосферу, в которой каждый работник чувствует свою ответственность за имидж бренда
• Будьте примером — лично демонстрируйте использование tone of voice бренда в своей коммуникации

Помните, создание единого tone of voice — это постоянная работа. Регулярно просматривайте и совершенствуйте инструкции, чтобы они соответствовали изменениям на рынке и потребностям вашего бренда.

Выводы

Tone of voice это не просто маркетинговый термин, это наука. Психологи уже давно изучают влияние языка на восприятие информации.

Каждый из нас безотчетно оценивает tone of voice брендов. Мы выбираем те бренды, которые говорят с нами на одном языке и вызывают у нас доверие.

Tone of voice это живой организм. Он может изменяться с течением времени, адаптируясь к изменениям на рынке и поведению потребителей.

Итак, не бойтесь экспериментировать и находить свой голос бренда. Ведь именно он сделает ваш бренд незабываемым для клиентов! А если хотите погрузиться в эту тему поглубже, приходите на курс SMM 5.0 — узнаете, как разработать свой уникальный tone of voice и настроить коммуникацию так, чтобы ваша аудитория всегда чувствовала, что общается с живым интересным брендом.

‍