Tone of voice бренду: функції, види й приклади

У повсякденному житті ми часто змінюємо тон голосу, не замислюючись: 

• з друзями говоримо легко й невимушено
• з батьками — з повагою
• з керівництвом чи в держустановах наш стиль комунікації стає офіційнішим 

З Tone of Voice бренду задачка така сама, але із зірочкою. Через слова бренд, окрім настрою та емоцій, має передавати аудиторії ще й свої цінності та характер. Далі поговоримо про це детальніше.

Чому tone of voice має значення

Tone of voice має декілька важливих функцій, які допомагають бренду досягати успіху.

Підвищення впізнаваності

 Тон оф войс це те, що робить бренд унікальним і впізнаваним серед конкурентів. А оригінальний, незвичний, із власними фішками — ще й допомагає виділитися на тлі інших представників цієї ж ніші.

Відмінність від конкурентів

 Тон оф войс це те, що дає змогу бренду знайти свою нішу й комунікувати зі своєю ЦА так, як цього не робить ніхто інший. Це дає можливість залучати саме тих клієнтів, які поділяють цінності бренду.

Трансляція цінностей 

 Через tone of voice бренд може чітко доносити свої цінності. Наприклад, бренд, який підкреслює важливість екологічності, використовуватиме відповідний тон оф войс, що підкреслює його зобов'язання перед природою.

Налаштування емоційного зв’язку з ЦА

Голос бренду створює емоційний зв'язок з аудиторією, що допомагає формувати лояльність і довіру.

Збільшення прибутку

Коли аудиторія довіряє бренду, вона частіше обирає його продукцію чи послуги, що безпосередньо впливає на зростання продажів.

Які є види tone of voice

Розглянемо п'ять основних видів tone of toice (приклади).

1. Офіційний — відсутність гумору, поважливий і стриманий тон. Використовують бренди, які прагнуть дотримувати формальності в спілкуванні. Офіційний тон створює імідж надійності та професіоналізму, але може віддалити аудиторію.
2. Неофіційний / дружній — простий, зрозумілий тон, викликає відчуття близькості та довіри. Дружнє спілкування з аудиторією. Наприклад: G.Bar. Хоч цей тон сприяє створенню емоційного зв'язку з аудиторією, але може бути недоречний для певних ніш.
3. З гумором — використання жартівливих висловів і персонажів. Наприклад:  Monobank. Гумор привертає увагу та запам'ятовується, але використовувати його треба обережно, щоб не образити аудиторію.
4. Захоплений — передає ентузіазм і захоплення. Бренди використовують цей tone of toice, щоб розповідати про свої досягнення і продукти з пристрастю. Наприклад: Apple. Недолік цього виду — може здатися надмірно пафосним.
5. Зухвалий — голос, що передає сміливість, незалежність і бунтарство. Наприклад: Levi’s. Недолік цього виду — може відштовхнути консервативну аудиторію.

Вибір правильного тону голосу — це інвестиція в майбутнє. Він допомагає створити сильний упізнаваний образ бренду, який буде приваблювати лояльних клієнтів і сприяти довгостроковому успіху бізнесу.

Як знайти свій tone of voice

Крок 1. Вивчіть свою аудиторію

Хто ці люди, які користуються вашими продуктами чи послугами? Які їхні цінності та стиль життя? Розробіть портрет цільової аудиторії та підберіть відповідний tone of voice для комунікації з нею. 

Приклад портрета цільової аудиторії для умовного бренду EcoLife

Бренд: EcoLife

Продукт: Екозасоби для дому

Цільова аудиторія: Світлана, 35 років

Соціально-демографічні характеристики

Вік: 35 років

Стать: Жіноча

Освіта: Вища

Зайнятість: Маркетолог 

Сімейний стан: Заміжня, має двох дітей шкільного віку

Місце проживання: Київ

Цінності та інтереси

Здоров'я. Світлана дбає про своє здоров'я та здоров'я своїх близьких. Вона намагається харчуватися правильно, займатися спортом і обирати екологічно чисті продукти

Сім'я. Сім'я для Світлани — найважливіше в житті. Вона прагне створити для неї затишний і безпечний дім

Екологія. Світлана глибоко переконана в необхідності берегти природу. Вона сортує сміття, намагається зменшити споживання пластику й обирає екологічно чисті продукти

Саморозвиток. Світлана постійно прагне до нових знань і навичок. Вона читає книги, відвідує тренінги й захоплюється різними хобі

Соціальна відповідальність. Світлана вважає важливим брати участь у соціальних проєктах і допомагати тим, хто цього потребує

‍

Поведінка споживача

Ретельно вивчає склад продуктів перед покупкою

Віддає перевагу натуральним і органічним компонентам

Готова платити більше за якісні й екологічно чисті продукти

Часто купує товари онлайн

Активно користується соціальними мережами для пошуку інформації про нові продукти й бренди

‍

Мотивація до покупки

Бажання убезпечити свою сім'ю

Збереження довкілля

Підтримка екологічно чистих брендів

Позитивний вплив на своє здоров'я

Відчуття приналежності до спільноти людей, які дбають про природу

Крок 2. Проаналізуйте конкурентів

Дослідіть, як спілкуються ваші конкуренти. Це дасть вам змогу виявити їхні сильні / слабкі сторони й створити унікальний тон оф войс для вашого бренду.

Приклад аналізу комунікації конкурентів

Конкурент А

Сильні сторони: Професійний візуал, наукові дослідження, широкий асортимент

Слабкі сторони: Може сприйматися як занадто корпоративний, віддалений від споживача

Тон: Експертний, науковий, фокусується на складі продуктів і результатах досліджень

Конкурент Б

Сильні сторони: Тепла атмосфера, спілкування із засновниками, унікальні рецепти

Слабкі сторони: Обмежений асортимент, менша доступність

Тон: Дружній, особистий, наголошує на ручній роботі та натуральності

Конкурент В

Сильні сторони: Доступна ціна, широкий асортимент

Слабкі сторони: Може сприйматися як менш якісний, масовий продукт

Тон: Простий, зрозумілий, акцентує на ціні та доступності

Крок 3. Розкрийте цінності бренду 

‍

Для того щоб визначити цінності бренду (приклади — далі):

• проведіть мозковий штурм із командою й обговоріть, що для вас важливо та які цінності ви хочете передати своїм клієнтам
• опишіть ідеального клієнта й поміркуйте, які цінності для нього важливі
• сформулюйте місію бренду (чому він існує, який внесок ви хочете зробити у світ тощо)

Це стане основою для створення тон оф войс вашого бренду. 

Цінності бренду — це його душа. Те, що робить його особливим і відрізняє від конкурентів. Ось кілька прикладів цінностей, які можуть бути й у вас:

• чесність і прозорість 
• довіра 
• індивідуальний підхід
• емпатія 
• якість продуктів і послуг
• інновації 
• соціальна відповідальність 

• досконалість
• ефективність
• надійність
• унікальність

• командний дух і взаємодопомога
• креативність
• розвиток
• патріотизм
• інші

Приклади відомих брендів і їхніх цінностей:

• Apple (інновації, простота, якість)
• Nike (перемоги, досягнення, спортивний дух)
• Patagonia (екологічність, соціальна відповідальність, активний спосіб життя)
• Tesla (інновації, екологічність, майбутнє)

Пам'ятайте, цінності бренду — це не просто слова, а дії. Важливо, щоб усі співробітники компанії розуміли й дотримували цих цінностей у своїй роботі.

Крок 4. Уявіть, що ваш бренд — це людина

Опишіть, який вигляд ця людина мала б? Як вона говорила б? Який стиль життя вела б? Це допоможе зрозуміти, який саме tone of voice підходить вашому бренду.

Приклад опису бренду як людини

Бренд екологічно чистої косметики

• Образ. Молода, життєрадісна жінка з довгим волоссям і сяючою шкірою. Вона любить природу, проводить багато часу на свіжому повітрі, займається йогою та веде здоровий спосіб життя.
• Мова. Проста, щира, сповнена тепла й позитиву. Вона використовує багато образних висловів, порівнянь із природою.
• Стиль життя. Мінімалістичний, екологічний. Вона віддає перевагу натуральним матеріалам, готує здорову їжу та підтримує локальних виробників.

Крок 5. Впровадьте голос голосу

Створіть чіткі інструкції для команди щодо використання tone of voice на всіх платформах: на сайтах, у соціальних мережах, під час дзвінків і листувань із клієнтами. Це допоможе створити цілісний і впізнаваний образ бренду.

Далі — детальний перелік дій, які допоможуть команді ефективно використовувати tone of voice. 

Приклад інструкції використання tone of voice 

1. Ретельно ознайомтеся з усіма пунктами інструкції та прикладами.
2. Ставте запитання відповідальній особі, якщо щось не зрозуміли
3. Користуйтеся словником бренду
4. Уникайте слів і висловів, яких у словнику немає або на вживання яких — табу
5. Завжди дотримуйте стилю написання та розмови
6. Використовуйте готові шаблони відповідей у типових ситуаціях
7. Контролюйте емоції й передавайте у своїх повідомленнях тільки ті, які відповідають тону голосу бренду
8. Будьте послідовними й у всіх каналах комунікації дотримуйте єдиного стилю
9. Давайте зворотний зв'язок відповідальній особі щодо будь-яких труднощів або пропозиції щодо вдосконалення

Приклад інструкції використання tone of voice в різних каналах комунікації

Вебсайт

• Ретельно редагуйте всі тексти на сайті, щоб вони відповідали tone of voice бренду
• Використовуйте візуальні елементи, які підкреслюють стиль бренду

Соціальні мережі

• Складіть контент-план і дотримуйте його
• Взаємодійте з аудиторією в межах визначеного tone of voice бренду
• Використовуйте хештеги, які відповідають тематиці бренду

Email-розсилки

• Створюйте залучаючі заголовки й підписи
• Персоналізуйте листи
• Пишіть чіткі й лаконічні тексти

Телефонні розмови

• Вітайтеся й прощайтеся за скриптом
• Говоріть чітко й впевнено
• Бути готовими відповісти на будь-які запитання клієнтів

Чатботи

• Налаштуйте чатбот на відповіді, які відповідають тону голосу бренду
• Регулярно оновлюйте базу знань чатбота

Приклад інструкції для лідерів команд щодо використання tone of voice

• Контролюйте, щоб усі члени команди дотримували встановлених правил
• Надавайте зворотний зв'язок підлеглим, зокрема говоріть про успіхи й вказуйте на помилки
• Створюйте атмосферу, в якій кожний працівник відчуває свою відповідальність за імідж бренду
• Будьте прикладом — особисто демонструйте використання tone of voice бренду у своїй комунікації

Пам'ятайте, створення єдиного tone of voice — це постійна робота. Регулярно переглядайте і вдосконалюйте ваші інструкції, щоб вони відповідали змінам на ринку й потребам вашого бренду.

Висновки

Tone of voice це не просто маркетинговий термін, це наука. Психологи вже давно вивчають вплив мови на сприйняття інформації.

Кожен із нас несвідомо оцінює tone of voice брендів. Ми обираємо ті бренди, які говорять з нами однією мовою і викликають у нас довіру.

Tone of voice це живий організм. Він може змінюватися з часом, адаптуючись до змін на ринку та поведінки споживачів.

Отже, не бійтеся експериментувати й шукати свій голос бренду. Адже саме він зробить ваш бренд незабутнім для клієнтів! А якщо хочете зануритися в цю тему глибше, приходьте на курс SMM 5.0 — дізнаєтеся, як розробити свій унікальний tone of voice і налаштувати комунікацію так, щоб ваша аудиторія завжди відчувала, що спілкується з «живим» цікавим брендом.